今年9月，中國品牌瑞幸咖啡（Luckin Coffee）與貴州茅台合作推出的醬香拿鐵（Coffee Latte）上市首日銷量已迅速達542萬杯，創下中國咖啡連鎖店的銷售記錄。雖然這家咖啡品牌在今年獲得不俗的成績，但在此前，它就曾因財務造假事件使品牌形象一度受損，甚至面臨下市的窘境。瑞幸咖啡究竟是如何重新站起來？他們是如何在一年內重整業務，使業績由虧轉盈，最終更超越星巴克，贏得中國咖啡市場的龍頭地位？
雄心勃勃的願景
由兩位中國企業家錢治亞（Jenny Qian）和陸正耀（Charles Lu）創立的瑞幸咖啡，力求將現代技術和便利性無縫融入於咖啡消費的世界中，以滿足中國市民快節奏的生活方式。
2017年10月，瑞幸咖啡開設首家門店在北京試業，並邀請湯唯、張震等知名藝人出任品牌代言人。
2018年5月，瑞幸咖啡正式開業，此時分店數量經已達到525家。
瑞幸咖啡以極低價格及社交媒體營銷而迅速走紅，到2018年12月，總銷售杯數已達5,000萬杯，第2,000家分店亦在上海開張。2019年4月，瑞幸咖啡正式在美國上市，由創立到上市只用了短短的一年零七個月，創下有史以來最快上市的紀錄，並達到29億美元的估值。
初期的激進擴張
瑞幸究竟如何於極短時間內成功在市場佔一席位？事實上，瑞幸咖啡在初期採用了一種近乎是「燒錢」的擴張策略，以贏得市場份額。瑞幸重視價格競爭，在開業初期靠著大量補貼吸引顧客，例如在微信上打折促銷、不時推出買一送一的優惠，使整體售價比起星巴克便宜了不少；同時採用「新客戶首杯免費再送5折券」策略，目的便是為了在最短時間內吸引大量顧客，很多人最初都是抱著嘗鮮的心態免費喝咖啡，再透過口啤（Word-of-mouth, WOM）向大眾傳遞：「有免費咖啡喝」。
在行銷宣傳方面，瑞幸多次邀請不同當紅明星作為品牌代言人，又以病毒式般的媒體行銷使曝光機會最大化。且瑞幸高度使用科技，九成門市皆無座位，亦不接受現金支付，靠著手機APP下單的銷售方式壓低店鋪成本，改以外送形式把咖啡送到顧客手中，或顧客到門店自取。
另外，關於在開業初期已有500多間分店一事，亦不得不提到瑞幸的兩位創辦人——當時的CEO陸正耀以及COO錢治亞。他們兩位最擅長以資本投入、砸錢行銷的方式瘋狂擴張分店。相比起傳統的「先有口碑才拓展分店」模式，他們這種新穎的經營手法十分冒險，但瑞幸便是靠著這種營運方式在不到兩年半間（截至2019年12月31日）開設逾4,500間分店，可謂相當成功。
醜聞風波
但好景不長，2020年初，知名渾水研究機構（Muddy Waters Research）發布了一份長達89頁的匿名報告，指控瑞幸數據做假，人為誇大了高達88%的利潤。隨後，中美各方監管機構緊急介入。瑞幸最終在同年4月主動承認「財務做假事件」，指時任COO劉劍及部分員工偽造業績22億元人民幣，消息一出，股價隨即暴跌85%。瑞幸咖啡隨後正式停牌，又陸續關閉了1700多間分店。
改變營銷策略
就在瑞幸看似要就此完結時，郭謹的出現卻在短時間內穩住了處於動蕩的瑞幸咖啡。2020年7月，瑞幸咖啡重組董事會，由郭謹接替陸正耀，成為新任董事長及CEO，並開始重整公司管理架構，針對營運、戰略、營銷等多個層面進行全方位調整，放棄了當初高額補貼和激進擴張的策略，關閉經營不善的門店，大幅削減了銷售和營銷開支，並將重心轉向研發新產品和社群營運。
策略改變重點
瑞幸最初的戰略，主要集中在低價格，但因其無法持續的大額折扣和對咖啡品質的忽視，導致公司巨額損失。因此，新管理層接任後，瑞幸首先撤回了激進的擴張策略，關閉了表現不佳的門店，大幅削減租金成本。
瑞幸亦推出了多種新穎的咖啡產品，吸引並滿足不同消費者的口味需求，如生椰拿鐵、茅台「醬香拿鐵」等，這些創新產品都成功在網絡爆紅，刷新銷量紀錄。瑞幸在市場營銷方面，特別瞄準年輕一代，通過在社群媒體上發放廣告，並找到合適的品牌大使，成功改變品牌形象，成為年輕一代喜愛的咖啡品牌。
另外，瑞幸採用了特許經營的雙重模式。在高利潤的城市保持品質控制，同時在低利潤城市實現快速擴張。
重返正軌
自此，瑞幸咖啡的營運便逐步走向正軌。2021年4月，瑞幸推出新品「生椰拿鐵」，一開賣便立即供不應求，成為現象級的明星飲品，「生椰拿鐵」在8個月內為瑞幸貢獻了12.6億元的收入，被外界視為助瑞幸咖啡「起死回生」的功臣。
2022年4月，瑞幸宣布公司已順利完成債務重組，造假事件對瑞幸的影響亦告一段落。同日，瑞幸推出與椰樹集團合作的聯名飲品「椰雲拿鐵」，總銷售額高達8100萬，遠超去年同期的「生椰拿鐵」銷量。
2023年3月，瑞幸咖啡公布其2022財年收入首次突破百億人民幣，整體營業利潤首次扭虧為盈。6月，瑞幸咖啡的第一萬家分店在廈門開業，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。同年9月，瑞幸推出另一人氣產品茅台「醬香拿鐵」，其銷售額突破1億元，再次突破銷量紀錄。
